茅台营销模式变迁

1. 1950-1998年：体制奠基与市场化萌芽

领导人：张兴忠（1950-1974）→ 周高廉（1977-1983）→ 邹开良（1984-1998）

• 背景：

  • 1950年代：计划经济主导，茅台生产完全依赖国家统购统销，技术落后导致年产量不足百吨。
  • 1977年：连续16年亏损（累计亏损额达442万元），酒厂濒临倒闭。
  • 1984年：国务院发布《国营企业第二步利改税试行办法》，白酒行业开启市场化探索。

• 关键举措：

  • 1951年11月：张兴忠整合华茅、赖茅、王茅三家私营酒坊，成立“国营茅台酒厂”。
  • 1977年12月：周高廉推行“三定一奖”（定产量、质量、成本，超产奖励），次年产量突破1000吨，盈利6.5万元。
  • 1984年4月：邹开良成立茅台酒厂销售公司，首次建立独立销售体系；
  • 1996年7月，改制为“中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司”，政企分开。

• 成果：

  • 1998年营收6.28亿元，产量突破5000吨；
  • 初步构建146家经销商网络。

• 影响：

  • 打破生产僵局：周高廉的改革使茅台从“政治酒厂”转向市场化主体；
  • 渠道雏形：邹开良的销售网络为后续专卖店体系奠定基础；
  • 品牌价值萌芽：计划经济时代积累的“特供”形象，为高端定位埋下伏笔。

2. 1998-2011年：品牌崛起与渠道扩张

领导人：季克良（技术总工）→ 袁仁国（操盘手）

• 背景：

  • 1998年：亚洲金融危机导致白酒行业萎缩，茅台年销售计划仅完成30%（目标2000吨，实际销售仅600吨）。
  • 2001年：中国加入WTO，高端商务宴请需求激增，五粮液以48亿元营收稳居行业第一。

• 关键举措：

  • 1998年10月：季克良亲自带队组建17人销售“敢死队”，赴全国召开53场品鉴会，年底突击完成1400吨销量。
  • 2001年8月：茅台登陆上交所（代码600519），募资20亿元用于产能扩建。
  • 2005年6月：袁仁国提出“国酒茅台”广告语，尽管商标申请被拒（2019年撤销），但持续投入央视黄金时段广告。
  • 2008年1月：推出“年份酒”产品（15年、30年、50年），定价3000-20000元，锚定超高端市场

• 成果：

  • 2011年营收184亿元，反超五粮液；
  • 经销商突破2000家，终端价从200元飙升至2000元。

• 影响：

  • 资本市场觉醒：上市后市值从92亿增至2011年2000亿，吸引长期资本；
  • 渠道垄断力：专卖店体系控制终端价格，形成“卖方市场”；
  • 品牌溢价确立：“国酒”争议性营销反而强化高端认知，政务消费占比达40%。

3. 2012-2018年：行业震荡与渠道整顿

领导人：袁仁国→ 李保芳（2018年接任）

• 背景：

  • 2012年11月：酒鬼酒塑化剂事件曝光，叠加中央“八项规定”出台，高端白酒需求腰斩，茅台股价单月暴跌35%。
  • 2016年：茅台经销商囤货导致渠道库存高达12000吨，终端价跌破819元出厂价。

• 关键举措：

  • 2013年9月：推出“茅台王子酒”“茅台迎宾酒”等大众产品，定价200-500元，瞄准家庭消费。
  • 2016年7月：上线“茅台云商”APP，要求经销商30%配额通过线上销售，但因系统漏洞频发，2019年关停。
  • 2018年5月：李保芳清理437家违规经销商（占总量的20%），回收6000吨配额转投直营渠道。

• 成果：

  • 2018年营收772亿元，商务消费占比提升至62%；
  • 直销收入占比从5%升至8%。

• 影响：

  • 去政务化阵痛：政务消费占比从40%降至18%，但打开更广阔的商务市场；
  • 渠道权力重构：砍掉关系户经销商，为直营体系铺路；
  • 数字化转型试错：茅台云商因技术漏洞关闭，但积累了用户数据基础。

4. 2019-2021年：争议与转型阵痛

领导人：高卫东→ 丁雄军（2021年接任）

• 背景：

  • 2020年12月：茅台股价涨至2608元/股，渠道囤货炒作致终端价突破3000元，引发舆论监管风险。
  • 2021年：Z世代白酒消费量较2015年下降46%，品牌老龄化危机显现。

• 关键举措：

  • 2021年1月：高卫东实施“拆箱令”（要求100%开箱销售），但导致纸箱黑市价炒至500元/个，次年1月取消。
  • 2022年3月31日：丁雄军推出“i茅台”APP，首日申购人次超229万，上线24款新品（如茅台1935、100ml迷你茅台）。
  • 2022年5月29日：茅台联合蒙牛推出“茅台冰淇淋”，单杯售价66元，首日销售额超450万元。

• 成果：

  • i茅台注册用户超5000万，年交易额250亿；
  • 直销占比从22%飙升至45%。

• 影响：

  • 渠道信任危机：拆箱令引发经销商集体抗议，暴露传统渠道脆弱性；
  • C端掌控力跃升：i茅台直接触达消费者，减少对经销商依赖；
  • 品牌年轻化破圈：茅台冰淇淋吸引300万年轻用户，但争议中提升话题度。

5. 2022年至今：数字化与新生态构建

领导人：丁雄军→ 张德芹（2024年接任）

• 背景：

  • 2023年：中国规模以上白酒企业产量同比下降14%，行业进入存量竞争。
  • 2024年：欧盟碳关税（CBAM）倒逼酒企ESG转型，茅台出口面临绿色壁垒。

• 关键举措：

  • 2023年4月：发布“茅台家族”系列产品矩阵（酱香经典、贵州大曲等），覆盖150-3000元全价格带。
  • 2023年9月：在巴黎开设海外首家茅台文化体验馆，推出“蓝牌茅台”适应欧洲口感。
  • 2024年6月：张德芹启动“茅台美好生活计划”，与迪士尼、环球影城等合作开发主题酒具。

• 成果：

  • 2023年出口额43.9亿，占行业76.69%；
  • 茅台文旅营收超10亿（2024Q1）。

• 影响：

  • 生态壁垒形成：通过“酒旅融合”锁定高端消费场景，客单价提升27%；
  • 国际品牌升维：海外市场毛利率达91.5%，超越国内（89.2%）；
  • ESG反哺估值：低碳标签吸引外资持股比例突破8%，推动市盈率从30倍升至45倍。

关键影响对比表

总结

　　贵州茅台营销模式变迁的本质是 “权力转移” 过程：

1. 从计划到市场（1950-1998）：政府主导转向企业自主；
2. 从B端到C端（1998-2022）：经销商主导转向用户直连；
3. 从产品到生态（2022至今）：单一酒类销售转向场景化服务。

　　每次转型都伴随阵痛（如砍经销商、拆箱令争议），但最终通过 “品牌势能+渠道控制”双轮驱动，实现从 “稀缺品”到“超级平台” 的跨越。