茅台渠道梳理
文章摘录自公众号《W的书房》
销售渠道构成
茅台销售渠道包括直销和批发代理。目前有六大类销售渠道，分别是直营店、自营电商渠道(i 茅台、 巽风)、电商、商超、团购及社会经销商。
直营店
直销渠道，目前国内自营网点共 42 家。
i茅台
i 茅台于 2022 年开始上线运营，2022 年 3 月 31 日注册人数 500 万；2022 年 4 月 18 日注册人数超千万；经过前期试运行后，于 2022 年 5 月 19 日正式上线；2023 年 5 月 6 日注册人数 4000 万；2024 年 5 月 19 日两周年时，注册人数 6800 万，日活 800 万，成为直销渠道的一大主力军。
i 茅台的火爆，与其销售的产品不无关系，目前申购（预约后中签才能买）的产品有生肖酒、1935 文创酒、珍品茅台，云购（随时可买）的产品有 100ml 的小茅台、茅台 1935、43% 飞天、43% 茅台喜宴用酒以及迎宾等系列酒。目前 2499 元的 500ml 生肖酒及 3599 元的两瓶 375ml 生肖酒买到就是赚到，所以聚集了不少撸毛党；由于该平台购买保真，所以也使不少消费者选择从该平台购买。
2022 年营收 118.83 亿，毛利率 95.26%；2023 年营收 223.74 亿，同比 88.3%，毛利率 96.09%，支付给第三方支付渠道的交易手续费为 7337.5 万，费率约为 0.33%。
巽风
直销渠道。巽风是由巽风科技研发的一款元宇宙 APP，用户可以创建自己的角色，身临其境地探索茅台酒的酿造工艺和传统文化，还可以参与各种任务和挑战，收集茅台灵珠，用以兑换茅台周边产品和限量版茅台酒。它于 2023 年 1 月 1 日正式上线，上线首日，用户就突破百万，2023 年 10 月 31 日超 400 万，2023 年 12 月 31 日超千万。它之所以吸引这么多用户，最主要的原因是其独有的产品。2023 年茅台文创产品二十四节气酒仅在该平台销售；2024 年 3 月 28 日，巽风数字世界开始销售 375ml 贵州茅台酒（巽風酒），首批放量 20 万瓶，定价 1498 元。
巽风科技的股份构成是茅台集团旗下的文化旅游有限责任公司持股 51%，网易(贵州)好物科技有限公司持股和 49%，也就是茅台股份公司是没有该公司的股份，但由于巽风只是一个销售平台，仅赚取技术服务费，客户通过巽风购买的茅台酒，由股份公司直接提供，基于七天内可以无理由退货的原因，平台在七天后才将货款结算给股份公司。所以，股份公司没有持股，影响不大，当然如果由股份公司控股，运营起来更为方便。
2023 年营收 18.31 亿，毛利率 95.95%。
商超、电商
商超包括全国性商超（大润发、物美、山姆会员店等）、区域性商超（贵州华联等）；电商指淘宝茅台旗舰店、京东茅台自营店等线上渠道。目前由集团营销公司负责对接一部分，股份公司底下的销售公司将酒卖给集团营销公司后，再由集团营销公司卖给商超及电商。还有一部分由股份公司的控股子公司北京友谊使者商贸公司（股份公司持股 70%，永辉超市 30%）负责对接。但两者分别对接哪些商超和电商，不太清楚。
集团营销公司成立于 2019 年 5 月 5 日，是茅台集团的全资子公司，主要专注于团购、商超等终端客户的销售工作。
团购
团购面向大型企业、政务客户。目前直销和批发代理均有团购业务。批发代理主要由集团营销公司负责，另外还有小部分特约经销商也有团购业务。
社会经销商
截至 2023 年底，茅台国内经销商共 2080 家，国外经销商 106 家。
国外经销商主要分布在亚洲和欧洲，出口主要由贵州茅台酒进出口有限责任公司和贵州茅台酒巴黎贸易有限公司负责。
国内经销商中，特约经销商约 304 家、专卖店 1359 家。
特约经销商主要是省内外国资企业，如贵州省内的贵州机场、贵州高速、贵州酒店、贵州盐业等、贵州省外的中粮集团、烟草公司等，这部分通常称为酒旅融合渠道，网上撸毛大军所说的葫芦娃，就是来自于此，这个渠道是黄牛倒货的主要渠道。另外，茅台还吸纳了具备政企客户资源的经销商作为团购渠道的特约经销商。
专卖店是指授权经营茅台酒的店，以零售为主，普遍配额为 3-5 吨。
对接子公司
股份公司目前有七家并表子公司，股份公司本部负责生产，子公司财务公司（2013 年成立，持股 51%）负责茅台集团体系内的公司开展资金支持工作，其余 6 家负责销售业务，具体如下：
进出口公司（1993 年成立，持股 70%）和茅台酒巴黎贸易公司（2014 年成立，持股 100%）：负责茅台酒和系列酒的海外销售.
贵州茅台酒销售有限公司（2000 年成立，持股 95%）：负责茅台酒的国内销售业务
贵州茅台酱香酒营销有限公司（2014 年成立，持股 100%）：负责酱香系列酒（赖茅之外）的国内销售业务
贵州赖茅酒业有限公司（2014 年成立，持股 43%）：负责赖茅酒的国内销售业务
北京友谊使者商贸有限公司（2014 年成立，持股 70%）：负责国内电商和商超渠道的茅台酒和系列酒的销售
渠道历史变革:
- （1）1951-1997：计划经济时代下的坐商模式，以政务特供为主。
- （2）1998-2003 年：初步建立起“经销商 + 专卖店”的营销模式。
1997 年，亚洲金融危机爆发；1998 年，朔州假酒案令白酒行业遭受重创；同年，政府取消了茅台酒的定产定销。在经济环境、行业形势、政策调整的三重压力之下，茅台陷入销售困境。面对困境，茅台从 1998 年起开始逐步改变过去由国有糖酒公司包销(分配给省级糖酒公司，再由糖酒公司向下销售到市县)的模式，走上了“经销商 + 专卖店”的市场化营销体系建设之路。一方面在大型商超建设专卖柜，去酒店做终端动销；另一方面在全国范围招募有实力的新经销商，设立总经销商（一个省 1 家）和特约经销商（一个省 1~3 家）。为了保持对终端的控制，茅台采取“小商制”，配给规模在 3-10 吨。2001 年公司为提升品牌形象和价值、控制终端价格并打假，着手打造“国酒茅台专卖店”，专卖店由经销商负责，装修和人员等费用由公司承担。
- （3）2004-2010 年：团购快速发展，经销商网络渐完善。
2001 年我国加入世贸组织后，国内经济发展逐渐加快，加之固定资产投资维持较高增速，逐渐催生出大量政商务白酒需求。为了适应需求端客户结构的变化，2005 年起，开始为军区、政务、大型企业等主要消费群体定制茅台酒，团购业务自此迅速发展，茅台吸纳具备政企客户资源的经销商作为团购渠道的特约经销商。2008 年，据《糖烟酒周刊》数据，茅台 60% 左右的销量来自政务团购消费，超市与餐饮渠道销量只占 20%，其余的是专卖店销售。
早期专卖店的野蛮生长对市场秩序造成了扰动，粗放的渠道管理模式使得市场上充斥着大量专卖店相互串价和压价销售的乱象。2003 年起，茅台陆续出台了一些规范整顿专卖店的措施（如专卖店建设的“八个统一”）；2005 年茅台停止新设专卖店并加强现有专卖店管理。2004 年茅台开始力推实施总经销制度，对经销商实施分级管理，在各区域设立总经销，由区域总经销对接同一区域的其他经销商。自此，茅台形成了“总经销商 + 区域经销商 + 特约经销商 + 专卖店”的渠道模式。2010 年，茅台开始实行销售大区制度，在全国成立了 9 个销售大区。
- （4）2011-2014 年：巩固经销体系，开始构建直销体系
2011 年 10 月袁仁国升任董事长，茅台开始推行直营店战略。2011 年，茅台决定在全国各省会城市建立自营店；2012 年茅台在全国 31 个省会城市及直辖市设立了 31 家全资自营公司。
2012 年，限制三公消费政策出台、叠加塑化剂及限价令等负面事件的影响，白酒行业进入寒冬。而茅台实行的“小商制”在寒冬下弊端明显，茅台经销商的资金实力和营销能力普遍较弱，风险抵御能力差，而且由于过去多年茅台酒供不应求，公司无需主动营销。2013 年茅台开始放开经销权，2014 年茅台新增 343 家经销商和专卖店，为此带来了 1500 多吨的销售增量。渠道的拓展不仅帮助了茅台开发大众消费潜力，也推动了茅台实现从政务消费为主向大众消费为主的转型。
2013 年，茅台还成立国酒茅台定制营销公司，负责为大型企事业单位的定制销售业务，公司持股比例为 70%，由于市场需求量小，该公司于 2023 年注销。
另外，消费方式迎来了全新变革，互联网消费开始井喷式增长。为此，2014 年，茅台与京东网上商城、物美超市达成直接供货合作，借力电商渠道补充销售。2014 年 8 年 29 日，公司投资设立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，集团持股 40%，股份公司出资 2500 万持股 25%。茅台电商是茅台集团唯一的官方电商运营商，旗下经营茅台商城、茅台微商城、茅台云商，以及天猫、工行融 e 购等十几家第三方平台官方旗舰店。
- （5）2015-2017 年：加大直销渠道拓展，云商平台上线
2015 年公司宣布在未来一段时间内不增加新的茅台经销商。公司的销售组织架构也进行了调整，2015 年底宣布取消大区制，转而由省区经理直接对销售公司负责。2017 年股东大会公司提出“构建以专卖店为主，特约经销商、团购、商超、电商、社区等为辅的销售网络”。
2015 年 12 月，茅台集团电子商务股份有限公司的“茅台集团物联网云商平台”开始试运营；2016 年 6 月正式运营。2016 年 8 月，茅台电商还开始通过茅台商城、茅台微商城、天猫茅台官方旗舰店等渠道销售 1499 元/瓶的平价飞天茅台。2017 年 8 月公司下发了《关于全面启用茅台云商平台的通知》，强制性要求专卖店、特约经销商、自营公司须将 30% 以上未执行合同量通过云商平台销售，2018 年初这一比例提升至 40% 并规定了 1499 元的出货价格。通过股份公司支付给茅台电商技术服务费反推，2016 年通过云商平台的交易额 26.3 亿，2017 年为 80 亿，销售给茅台电商的商品金额 2016 至 2018 年分别为 10.9 亿、20.9 亿、17.7 亿。然而略显激进的改革手段引起了经销商的抵触，过快的发展也导致了腐败问题的滋生。云商平台因贪腐问题于 2019 年 9 月黯然下线，2019 年 12 月 8 日集团拟将茅台电商公司清算注销，最终于 2020 年完成清算工作。
- （6）2018-至今：清理违规经销商，加强直销
2018 年下半年茅台管理层的贪腐顽疾被捅破，多位高管陆续下马。健全长效治理机制、整顿经销乱象、清扫灰色地带成为茅台的当务之急，发展直销是茅台必经之路。从 2015 年开始，公司在年报中公布了社会经销商的数量，如下图所示。
社会经销商(含系列酒经销商)在 2018 年达到峰值，国内 2987 家，国外 115 家，合计 3102 家。2018 年开始，公司大力整顿经销体系，取消违规经销商资格，并在 2018 年底表示经销商茅台酒配额将保持 1.7 万吨不再增加。2018 年至 2021 年，分别减少茅台酒经销商 437 家、137 家、45 家和 20 家，共计清理 639 家，2022 年以来茅台酒经销商数量趋于稳定。从经销商清理出来的茅台酒配额主要分配给集团营销公司和直销。
2019 年 5 月，茅台集团营销公司正式成立。该公司由茅台集团 100% 控股，重点针对团购、商超等终端客户开展销售业务，同时规定股份公司向茅台集团销售商品金额不超过当年净资产的 5%。股份公司与集团营销公司的交易额，2019 年至 2023 年分别为 15.7 亿、46.1 亿、51.9 亿、52.4 亿、53.8 亿，逐年增加，虽然近几年来，看起来增加不多，但批发代理渠道近几年是逐年减少的，所以社会经销商的平均营收这三年来下滑是较大的。
2019-2020 年茅台密集签约地方商超卖场及电商平台，这些年平价茅台在这类平台上持续保持常态化投放（其中一部分配额来源于集团营销公司）；2022 年开始上线运营"i 茅台"，它是纯血自营线上平台，加强直销力度。茅台吸取了之前的失败经验，新电商平台相比老版购买规则更加合理。i 茅台采用摇号购买的方式，用户需要实名制认证才能获得购买资格；另外，i 茅台由公司统一定价，消费者线上预定购买、线下直接提货，比起此前茅台云商采用的服务网点定价机制，i 茅台的定价渠道由公司牢牢掌握。
根据以上信息以及我的理解，汇总如下图，其中括号内的数字是开始年份以及普茅出厂价。团购、商超、电商业务有重叠，一部分由股份公司对接，一部分由集团营销公司对接，它们之间如何划分，目前还不太清楚。由于集团营销公司的出厂价更低，所以这里面存在利益输送的可能，目前限定了交易额不超过净资产的 5%，而 2023 年净资产与酒类营收比为 1.46，所以换算一下上限约为酒类营收的 7.3%，还是比较高的，需要关注与集团营销公司的交易额是否大幅上涨。
渠道销售情况
2015 年以来，直销渠道除了 2018 年下滑以外，其它年份均高速增长，营收占比从 2015 年的 6% 增至 2023 年的 45.7%，而批发代理渠道从 2019 年开始进入缓慢增长甚至下滑的情况。公司一方面清理茅台经销商，一方面将产量增量大部分分配给了直销渠道，另一小部分分配给了批发代理中的集团营销公司。
当然，经销商对茅台的发展至关重要，经销商有宝贵的高端圈层客户资源，在市场推广上也起着重要作用，对茅台的品牌塑造也有重要影响。张总上位后，对经销商极力安抚，公开讲话强调经销商是茅台的“家人”，将持续尊重并维护他们的利益；与浙闽苏三省的经销商座谈，重申其立场，强调经销商是茅台成长路上的重要支撑；减少企业团购进行稳价；i 茅台两周年庆未露面；贵州茅台公众号近期开始制作走进经销商系列等。预计未来几年直销和批发代理将维持对半开的状态。
2023 年渠道销售情况：
酒类营收 1472.2 亿，销量 73274 吨，吨单价 200.9 万，不含税瓶均价 946 元。
茅台酒 1266 亿，销量 12110 吨，吨单价 300.6 万，瓶均价 1415 元；系列酒 206.3 亿，销量 31165 吨，吨单价 66.2 万，瓶均价 312 元。
直销 672 亿，销量 15635 吨，吨单价 430 万，瓶均价 2025 元,其中 i 茅台 223.7 亿，巽风 18.3 亿；批发代理 800 亿，销量 57639 吨，吨单价 138.8 万，瓶均价 653 元。
国内 1429 亿，销量 71295 吨，吨单价 200.4 万，瓶均价 943 元；国外 43.5 亿，销量 1979 吨，吨单价 219.9，瓶均价 1035 元。
国内茅台酒使用销售公司的营收数据 1223 亿，那么国外茅台酒的营收为 43 亿，国外系列酒的营收为 1566 万（国外-国外茅台酒）。估计国外销售的系列酒都是较为高端的系列酒，按照系列酒均价的 1.5 倍估算，则国外系列酒销量约为 15.8 吨。从而可得国内系列酒的营收 206.1 亿，销量 31149 吨；国内茅台酒销量 40147 吨，国外茅台酒销量 1963 吨。
群友小凌记写了篇《梳理贵州茅台 2023 年全渠道销量》，分析各渠道的销量，结论见下图。
主要参考资料：国信证券研究报告《渠道视角剖析成长：渠道变革史回顾暨未来直销发展贡献展望》